做品牌首先要从了解消费者入手

   
　　研究并想方设法了解消费者是一切从事品牌经营的企业都必须做的事情。可能做销量

时也发生这样的研究，但不同的是做品牌所要对消费者的了解不单纯是功能需求的了解,

比如对一个服饰企业，如果它采取做销量的模式，那它对消费者的研究就可能局限于产品

的保暖性、修饰性和面料的舒适性，而如果采用做品牌的模式，则还需要了解消费者的个

人品味、对服饰文化的认知程度和日常的生活习态等，这是因为在做品牌的过程中，

企业所开发的品牌个性和产品的USP将不仅围绕于产品功能，而且还可能从产品代表的生

活品味、文化等方面入手，比如著名的服饰品牌——贝纳通就是以世界青年文化和反叛文

化而著称，而皮尔•卡丹、范思哲则以品味为主，ESPRIT以同性恋为主题、U2000以休闲时

尚为特征等等，他们都获得了品牌营销的辉煌业绩，相反诸如我国著名的服装生产基地

——青岛即墨的一些企业则在做销量中丢失了自我。

　　有人说，类似的消费者研究是品牌总公司的事情，与区域市场无关，但实际上，

因为我国市场区域辽阔、文化差异较明显等特点，在区域市场的品牌运作中消费者的二次

了解是不可或缺的工作，而且区域市场主管在实际工作中要因为对区域特点的掌握而应更

加贴近当地消费者的生活形态，这和一些国际品牌的中国化运作是异曲同工的。

　　肯德基之所以在中国取得巨大成功，使中国市场成为美国本土外的第一盈利市场，

其主要的原因是对中国消费者的不断研究和适应。一个典型的例子是，肯德基一改不提供

正餐的惯例，在习惯吃饱肚子的北京店中的首先推出中国米饭套餐，据说试运营期间常常

出现供应不足的现象。类似的例子在它的竞争者——麦当劳那里同样存在，比如在嗜好啤

酒的德国，麦当劳除提供可口可乐外还提供啤酒、在意大利提供通心粉面食等等。

　　2000年，当上海市实施用电鼓励制度，以较低价格鼓励居民在夜间多用电时，海尔上

海工贸公司就及时要求工厂进行“夜间烧水、白天用”产品的开发，并以最快的速度、

抢在还未觉察到变化的竞争对手之前推出“夜用热水器”，迅速赢得素以精打细算著称的

上海市民的欢迎，成为企业内外的营销佳话。

　　而双星鞋在北方局部区域推出防雨雪天路滑摔跤的不倒鞋也是区域市场品牌营销了解

消费者的典型案例。